Drive to Store

Drive-to-Store: retos de marketing y definición

El Drive-to-Store engloba todas las acciones de marketing destinadas a atraer a los consumidores hacia un punto de venta físico utilizando la web y las tecnologías móviles. Todas las herramientas empleadas son digitales, ya sea enviando un SMS de marketing para invitar a los clientes a visitar una tienda o proponiendo un servicio de Click-and-Collect en un sitio web.

¿Por qué es estratégico el Drive-to-Store?

Para las redes de cadenas, el Drive-to-Store es una estrategia vital porque permite:

• Atraer a una clientela segmentada.
• Aumentar el tráfico en tienda.
• Optimizar el volumen de negocio.

El Drive-to-Store permite a las cadenas utilizar herramientas digitales para atraer clientes a la tienda, combinando el marketing digital y la experiencia en el punto de venta físico. Mediante campañas publicitarias geolocalizadas, promociones en línea y notificaciones SMS personalizadas, las empresas pueden incitar a los clientes a visitar sus tiendas. Las campañas Drive-to-Store segmentan a los consumidores cercanos con publicidades relevantes y ofertas exclusivas, convirtiendo el interés en línea en visitas físicas. Las redes sociales desempeñan un papel clave en la difusión de promociones y eventos en tienda, aumentando el engagement de los clientes.

Generar tráfico en tienda

A pesar del auge del e-commerce, las ventas en línea representan solo una fracción del total de ventas, aproximadamente el 20%. Los consumidores prefieren finalizar sus compras en puntos de venta físicos. Por consiguiente, el principal objetivo de las cadenas sigue siendo el mismo: generar tráfico en tienda para sostener su volumen de negocio. Las cadenas deben desarrollar estrategias para atraer a los consumidores hacia sus puntos de venta físicos.

Comportamiento ROPO (Research Online, Purchase Offline)

El consumidor se informa en internet antes de comprar en tienda, lo que refuerza la importancia de la digitalización de las acciones de comunicación para atraer tráfico al punto de venta físico. Lo digital es una palanca poderosa para incitar a los consumidores a visitar las tiendas y, así, aumentar el volumen de negocio. Esta tendencia, conocida como comportamiento ROPO (Research Online, Purchase Offline), muestra que el consumidor utiliza la web para buscar productos y servicios antes de acudir a la tienda a realizar sus compras. Esta práctica se ha convertido en algo habitual, lo que hace que sea crucial para las empresas posicionarse en línea y captar la atención del consumidor antes de que se desplace a la tienda.

Diferencias entre Drive-to-Store y Web-to-Store

El Web-to-Store se dirige a los internautas estáticos, que consultan internet desde su domicilio o su oficina. En cambio, el Drive-to-Store concierne a los consumidores en movimiento, históricamente a través de acciones offline como los paneles publicitarios en carreteras. Hoy en día, se dirige principalmente a los usuarios móviles, es decir, los usuarios de smartphones y GPS conectados. Ambas estrategias tienen como objetivo atraer a los consumidores hacia puntos de venta físicos, pero el método y el contexto difieren. El Drive-to-Store aprovecha los datos de localización para enviar ofertas y promociones a los consumidores cuando están en movimiento, mientras que el Web-to-Store se centra en captar la atención de los consumidores cuando navegan por internet.

Estrategias de activación Drive-to-Store

La presencia en línea es la piedra angular de cualquier estrategia Drive-to-Store. Crear una ficha de Google Business Profile es esencial para garantizar la visibilidad digital. Esta ficha permite compartir información con los internautas, referenciar individualmente cada punto de venta y actualizar los datos. Refuerza el reconocimiento y la presencia en línea, optimiza el SEO y aumenta el tráfico en tienda. En efecto, una ficha de Google Business Profile bien optimizada permite a las empresas aparecer en los resultados de búsqueda local, lo que es crucial para atraer a los consumidores que buscan productos y servicios en las proximidades.

Búsquedas locales: un reto para las redes de cadenas

El 88% de los consumidores que realizan una búsqueda local acuden después a un punto de venta para finalizar sus compras. Además, el 82% de los usuarios móviles utilizan la búsqueda por voz cuando están en movimiento para encontrar una empresa cercana. La movilidad de los consumidores y el uso de Google Maps para localizar los puntos de venta subrayan la importancia de una ficha de Google Business Profile. Las búsquedas locales se han convertido en un reto fundamental para las redes de cadenas, ya que permiten atraer a clientes potenciales que se encuentran en las inmediaciones del punto de venta. Optimizando su presencia en línea y utilizando herramientas de geolocalización, las cadenas pueden captar la atención de los consumidores en el momento adecuado e incitarles a acudir a la tienda.

Drive-to-Store y Facebook

Facebook propone estrategias Drive-to-Store mediante el posicionamiento local con páginas de Facebook Pro bien cumplimentadas y la publicidad en línea (Social Ads). El gestor de publicidad de Facebook permite crear campañas orientadas a aumentar el reconocimiento de marca, generar tráfico en el sitio web o promover la instalación de aplicaciones móviles. Los anuncios localizados pueden generar tráfico en tienda gracias a objetivos específicos. Utilizando las herramientas de segmentación de Facebook, las empresas pueden llegar a los consumidores cercanos a sus puntos de venta e incitarles a visitar la tienda con ofertas y promociones personalizadas.

Mobile-to-Store

El Mobile-to-Store engloba las acciones de marketing en smartphone para generar tráfico en tienda, como las notificaciones push, el Store Locator móvil, los anuncios geolocalizados y el SMS marketing. Este último, basado en el análisis del comportamiento de los consumidores, es una palanca eficaz para las campañas locales Drive-to-Store. Al enviar mensajes segmentados a los consumidores en función de su localización y sus preferencias, las empresas pueden atraer a más clientes a la tienda y aumentar sus ventas.

Estrategia omnicanal

La omnicanalidad permite armonizar los puntos de contacto con los clientes a través de diversos canales de comunicación y venta. El objetivo es facilitar el recorrido del cliente, enriquecer la experiencia en tienda y hacer que el punto de venta resulte atractivo. Al integrar todos los canales de venta y comunicación, las empresas pueden ofrecer una experiencia de cliente coherente y sin fricciones, lo que es esencial para fidelizar a los clientes y aumentar las ventas.

Click-and-Collect

El Click-and-Collect sigue tres pasos sencillos: el cliente hace el pedido en línea, fija una franja horaria de recogida y retira su pedido en tienda. Esta solución, popularizada por la crisis sanitaria, genera tráfico en tienda y ventas adicionales. El Click-and-Collect ofrece a los clientes la comodidad de hacer el pedido en línea y la rapidez y certeza de recoger su producto en tienda, lo que mejora su experiencia de compra.

Consejos para lanzar una campaña Drive-to-Store

Para una campaña Drive-to-Store exitosa, es esencial adoptar una estrategia local adaptada a cada punto de venta, elegir los canales adecuados y gestionar las acciones con una fuerte implicación local. El SEA con Google Ads puede aumentar la visibilidad local y el tráfico en tienda. Al segmentar las palabras clave relevantes y crear anuncios atractivos, las empresas pueden atraer a más consumidores hacia sus puntos de venta.

Publicidad geolocalizada y segmentación conductual

La publicidad móvil geolocalizada, combinada con la segmentación conductual, permite crear mensajes publicitarios relevantes y personalizados para los usuarios móviles, optimizando así el impacto de las campañas Drive-to-Store. Utilizando datos de localización y de comportamiento del consumidor, las empresas pueden enviar ofertas y promociones en el momento oportuno, aumentando así las posibilidades de conversión.

Store Locator

Un Store Locator permite generar tráfico en tienda proporcionando información práctica y local sobre cada punto de venta. Esta herramienta optimiza el SEO y mejora la tasa de conversión. Al permitir a los consumidores encontrar fácilmente la ubicación de las tiendas, los horarios de apertura y los productos disponibles, el Store Locator mejora la experiencia del cliente e incita a los consumidores a visitar los puntos de venta.

Medición Drive-to-Store

Evaluar la eficacia de las campañas Drive-to-Store es indispensable para optimizar su estrategia y maximizar su retorno sobre la inversión (ROI). A continuación se presentan los principales indicadores clave de rendimiento (KPIs):

Indicadores en línea

• Tasa de clics (CTR): porcentaje de clics en sus soportes de comunicación.
• Número de visitas al sitio web: tráfico generado hacia su sitio web por las campañas Drive-to-Store.
• Tasa de conversión: porcentaje de visitantes del sitio web que compran en línea o en tienda.
  
  
  

Indicadores en tienda

• Visitas al punto de venta: número de clientes que visitan su tienda tras una campaña Drive-to-Store.
• Uplift de visitas: aumento de las visitas en tienda en comparación con un período de referencia.
• Volumen de negocio generado en tienda: ventas realizadas en tienda a raíz de las campañas Drive-to-Store.
• Tasa de conversión en tienda: porcentaje de visitantes de la tienda que realizan una compra.
• Valor medio del ticket: importe medio gastado por los clientes que han comprado en tienda tras una campaña Drive-to-Store.
  
  
  

Herramientas de medición

• Okube: plataforma de marketing omnicanal que utiliza el Wi-Fi y el Bluetooth para registrar las visitas en tienda y atribuirlas a las campañas de marketing.
• Kairos: especialista en análisis de geolocalización y data marketing para medir el impacto de las campañas en la afluencia a las tiendas.
• Performance Max: campaña de Google Ads que utiliza el aprendizaje automático para optimizar el rendimiento de marketing en todos los canales de Google, incluidas las visitas a tienda.
  
  
  

Otros métodos de medición

• Programas de fidelización: identificar a los clientes que han realizado compras en el establecimiento a raíz de una campaña Drive-to-Store.
• Encuestas en tienda: preguntar a los clientes si han sido influenciados por una campaña Drive-to-Store.
• Datos de geolocalización: analizar los desplazamientos de los clientes antes y después de la exposición a una campaña Drive-to-Store.
  
  
  

Combinando estos indicadores y herramientas, se obtiene una visión completa del rendimiento de las campañas Drive-to-Store, lo que permite identificar las palancas más eficaces para generar tráfico en tienda y aumentar las ventas.

¿Cómo puede The Ramp acompañar en el Drive-to-Store?

The Ramp propone una gama completa de soluciones para acompañar a las empresas en su estrategia Drive-to-Store, apoyándose en tecnologías avanzadas y una expertise contrastada en marketing digital. He aquí cómo:

• Campañas publicitarias geolocalizadas: The Ramp utiliza datos de localización precisos para segmentar a los consumidores cercanos a sus puntos de venta con publicidades relevantes y personalizadas.
• Optimización del SEO local: creando y optimizando sus fichas de Google Business Profile, The Ramp garantiza una mayor visibilidad en las búsquedas locales, atrayendo así a más visitantes.
• Uso de redes sociales: The Ramp gestiona sus campañas en plataformas como Facebook e Instagram para generar tráfico mediante anuncios localizados y promociones especiales.
• Estrategias omnicanales: integrando todos los canales de comunicación y venta, The Ramp ofrece una experiencia de cliente coherente y sin fricciones, esencial para fidelizar a los clientes.
• Análisis y reporting: gracias a herramientas de tracking avanzadas, The Ramp mide la eficacia de sus campañas Drive-to-Store y proporciona informes detallados para optimizar su retorno sobre la inversión.

Conclusión

El marketing Drive-to-Store es una solución imprescindible para maximizar el tráfico en tienda y las ventas físicas. Combinando digitalización, visibilidad en línea y estrategias locales, las cadenas pueden atraer y fidelizar a los consumidores de forma eficaz. Gracias al uso de tecnologías móviles, campañas publicitarias geolocalizadas y estrategias omnicanales, las empresas pueden responder a las expectativas de los consumidores modernos y aumentar su volumen de negocio. Las opiniones de los clientes desempeñan un papel crucial en la optimización de las acciones de marketing. Las cadenas deben gestionar activamente las opiniones en línea para mejorar la percepción y la confianza de los consumidores. Los efectos de las campañas publicitarias deben evaluarse constantemente para asegurarse de que alcanzan el público objetivo y generan los resultados deseados. Las empresas pueden utilizar los datos recopilados para ajustar y mejorar sus estrategias, garantizando así un marketing Drive-to-Store eficaz y rentable. Combinando técnicas de publicidad geolocalizada, datos de clientes, redes sociales y campañas Drive, las cadenas pueden alcanzar sus objetivos de tráfico y ventas de forma óptima.

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