Cibler les bons prospects, accroître la notoriété, susciter de l'engagement et mieux fidéliser, augmenter les ventes et générer de nouveaux clients, bien qu'il y ait beaucoup de similitudes dans ces tactiques digitales, il y a aussi de vraies différences dans le marketing des enseignes multi-sites et des franchises. Ce n'est qu'en travaillant avec ce type de clients bien particulier que l'on peut éviter les pièges et les erreurs à ne pas commettre.
Fruit de notre expérience, voici les sept erreurs marketing les plus fréquentes à éviter à tout prix :
1. Ne pas décliner en local vos offres web
Si vous avez plusieurs magasins ou bureaux offrant les mêmes produits et/ou services, il est logique de tout regrouper en ligne et d'ajouter une seule page qui répertorie tous vos sites.
Le problème, c'est que les moteurs de recherche et autres plateformes en ligne ont du mal à les répertorier. Ils ont tendance à donner des informations globales à l'échelle de la marque.
C'est pourquoi le développement d'offres web localisées est si important. Cela ne signifie pas que vous devez forcément créer un site distinct pour chaque point de vente ou boutique mais cela signifie que chacun doit avoir sa propre page, qui comprend des éléments comme le numéro de téléphone, l'adresse, les images, les offres et les avis.
2. Manquer de cohérence au niveau branding
Bien que vous souhaitiez que chacun de vos sites ait leur propre présence, il est également impératif que votre image de marque soit cohérente.
Vous voulez être sûr que votre image de marque soit véhiculée de la même façon sur les déclinaisons locales de votre site. Si les consommateurs ont de bonnes expériences à un endroit, vous souhaitez également qu'ils voient votre nom, votre logo, etc.
3. Ne pas avoir configuré correctement son Google My Business et sa page Facebook locale
S'assurer que vous avez correctement configuré votre Google My Business et votre Facebook peut sembler un détail, mais, en réalité, c'est très, très important. Notamment par l'impact que cela a.
Pourquoi ? Parce que la recherche et le social sont désormais les principaux canaux que les consommateurs utilisent pour trouver et rechercher des entreprises locales. Si vos emplacements ne sont pas correctement liés entre eux sur les systèmes alimentant ces plateformes, vous serez alors fortement désavantagés dans les résultats des moteurs de recherche.
Il est extrêmement important que Facebook et Google sachent quel compte principal contrôle vos différents emplacements et qui a accès à la gestion des différentes offres. Cela débloquera une gamme d'options puissantes, de la publication de contenu sur plusieurs pages au ciblage plus efficace des annonces en ligne.
4. Ne pas surveiller ce qui se dit sur votre enseigne sur les sites d'avis
Faire une veille sur des sites d'avis comme Trustpilot ou Avis Vérifiés pour un seul lieu est déjà assez stressant. Mais, le faire pour 50, 100 ou 200 magasins c'est titanesque !
Néanmoins, il est important de surveiller et de gérer de manière cohérente l'ensemble de vos pages sur toutes les différentes plateformes en ligne.
Pourquoi ? Parce que le timing compte vraiment. Si un client fournit des détails incorrects sur l'une de vos fiches ou laisse une mauvaise critique, les dommages peuvent être conséquents pour l'ensemble de votre entreprise. La seule façon de résoudre les problèmes, c'est de vous engager activement afin d'être immédiatement informé et de pouvoir réagir rapidement.
5. Ne pas segmenter et cibler correctement vos audiences cible
L'un des paradoxes des entreprises multi-sites est que plus votre entreprise devient importante, plus il devient nécessaire de segmenter votre public en groupes de plus en plus petits.
En effet, la segmentation de vos prospects potentiels permet d'augmenter drastiquement l'efficacité de vos campagnes d'emailing ou d'acquisition client. Alors qu'au début, il peut être pertinent d'envoyer le même e-mail à tous vos abonnés, votre taux d'ouverture tombera de plus en plus à mesure que vous développerez vos bases de prospects ou de clients.
Pour les réseaux d'enseigne, la première couche de ciblage est généralement la géographie, car vous souhaitez offrir des messages et des offres uniquement aux publics locaux auxquels ils s'appliquent. Cependant, vous ne devriez pas vous arrêter là. Plus vous segmentez - par comportement, données démographiques, etc. - plus il est probable que vos campagnes marketing résonnent et soient pertinentes.
6. Ne pas gérer vous même vos campagnes publicitaires digitales
Pour les directeurs marketing, la publicité en ligne est une question d'efficacité : vous voulez vous assurer que vos campagnes atteignent les bonnes zones de chalandise et ne se chevauchent pas.
L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est le geomarketing. The Ramp par exemple permet de définir des zones géographiques claires - allant d'une ville, à un code postal, à une adresse et même à un code IRIS - et de fournir des informations INSEE spécifiques à l'intérieur de celles-ci.
Ceci est extrêmement puissant pour les réseaux d'enseignes. Cela signifie que la même campagne globale peut être légèrement adaptée à des publics locaux spécifiques, puis diffusée en fonction de la géographie, même si les consommateurs sont en déplacement avec leurs appareils mobiles.
7. Ne pas piloter les performances des campagnes de vos points de vente
Enfin, il est impossible de déterminer les performances de vos campagnes sans plonger profondément dans l'analyse de vos résultats.
De par leur nature même, ces campagnes sont plus complexes - plus de bureaux / magasins, plus de zones géographiques, plus d'audiences - il peut donc être tentant de ne regarder que les résultats au niveau global.
Les campagnes de marketing multi-sites génèrent plus de données et donc plus d'apprentissage potentiel. Avec une analyse appropriée, vous pouvez découvrir si une stratégie par point de vente est plus efficace ou si le copyrighting d'une annonce géo-ciblée particulière a déclenché des conversions supérieures ou inférieures. Ces précieuses informations peuvent ensuite être mises à profit sur l'ensemble des points de vente pour affiner votre stratégie publicitaire.
