Si vous passez une commande de Pizza Hut en Corée, vous pouvez commander une pizza bulgogi. Les Canadiens ont accès à la poutine ou aux pizzas au bacon et à l'érable. Les résidents de Hong Kong peuvent obtenir une pizza garnie de hot-dogs.
Ces variantes dans les menus classiques ne nuisent pas à la marque Pizza Hut. Au lieu de cela, ils sont une forme de localisation, un outil pour renforcer les ventes mondiales et la fidélité à la marque en prenant en compte les différences culturelles.
Les marques mondiales réalisent plus que jamais l'importance du marketing local. Une étude récente a révélé que des entreprises comme Coca-Cola et McDonald's font partie des nombreuses entreprises mondiales qui choisissent de s'éloigner d'une stratégie internationale homogène pour répondre aux besoins des clients.
Oubliez la mondialisation. Une stratégie marketing unique pour un public mondial est trop générique ou impersonnelle. Les clients exigent désormais un marketing pertinent et c'est pourquoi les marques d'aujourd'hui pensent glocal en matière de marketing.
Établir des liens avec les clients grâce au marketing local
La décision de Coca-Cola de s’orienter vers une stratégie de marketing «glocal» s’appuie sur la compréhension de l’évolution des préférences des consommateurs. Aujourd'hui, 80% des consommateurs affirment que «l'authenticité du contenu» est le facteur le plus important dans la façon dont ils valorisent le marketing d'une marque. L’authenticité de votre tentative de localisation est un facteur clé de succès pour votre marque dans son ensemble.
Authenticité locale : la bonne et la mauvaise façon
Il y a plusieurs années, Starbucks a lancé le "15e Avenue Coffee and Tea" à Seattle, un café conçu pour ressembler à un petit café indépendant avec une ambiance décalée. La grande ouverture a été raillée et a même fait face à plusieurs manifestants mécontents. La boutique a fermé avant son 2e anniversaire. Cette erreur de marketing a agacé de nombreux habitants de Seattle car elle manquait à leurs yeux d'authenticité. On avait affaire à une grande marque mondiale qui essayait de ressembler à une petite boutique locale. Inutile de dire que cela ne passe pas bien auprès des clients.
D'un autre côté, lorsque McDonald's a voulu s'implanter en Chine, gagner le cœur des clients chinois a nécessité de faire du riz un élément phare du menu régional. Ce facteur de localisation ne porte pas atteinte à l'engagement de la marque internationale de McDonald's envers les clients qui sont «Lovin' It." Au lieu de cela, la décision extrêmement réussie est perçue comme un clin d'œil authentique aux préférences locales et renforce l'attrait de la marque. Au lieu de faire semblant d'être quelque chose qui ne l'est pas, McDonald's a décidé d'ajuster son approche tout en restant fidèle à ce qui l'a rendue mondialement célèbre.
Le nouveau consommateur attend une relation de marque personnelle
Le comportement des consommateurs a radicalement changé avec l'adoption des technologies numériques : on parle de client 4.0. Nous sommes maintenant dans un monde dirigé par des clients de plus en plus axés sur les résultats.
Le succès, c'est :
- se positionner dans l’univers du client
- être là quand il a besoin de vous
- s’écarter quand c'est nécessaire
Les clients attendent des interactions individuelles avec les marques d'une manière qui n'était pas possible il y a 20 ans. Avant l'ère du smartphone, il n'était pas possible de comparer les prix des vols de sept compagnies aériennes différentes à 3 heures du matin en 30 secondes. Les entreprises qui fidélisent le client 4.0 utilisent des applications d'analyse avancées pour agréger les données sur les comportements des clients, dynamiser les campagnes numériques et comprendre les segments de clientèle à des niveaux toujours plus profonds.
Quand le Big Data n'est pas assez personnel pour le client 4.0
Bien que les marques sachent, grâce à une analyse démographique et comportementale, que la plupart de leurs clients masculins de 30 ans préfèrent la couleur rouge, comprennent-ils vraiment mieux ces clients ? 63% des clients se sentent mal compris par les marques. Pensez-y. Les mégadonnées font à peine la différence dans l'expérience globale du client. Bien que l'analyse de données soit un outil puissant, il existe de solides arguments en faveur d'une véritable connaissance du client, le type de connaissance qui ne peut provenir que des interactions locales avec les clients, au quotidien.
Le suivi des empreintes numériques de vos clients peut révéler des modèles de comportement des consommateurs, mais il ne racontera pas toute l'histoire. C'est pourquoi les entreprises continuent de se tourner vers des sources locales pour comprendre le «pourquoi» du comportement local d'une manière que les modèles d'analyse ne peuvent pas saisir avec précision. La combinaison de données avec des connaissances locales de première main peut se traduire par des connexions plus authentiques et plus efficaces avec les clients.
Transformer la localisation du marketing en générateur de chiffre d'affaires
Les marques d'entreprise peuvent tirer parti d'un large éventail de ressources lorsqu'il s'agit de concevoir des campagnes de marketing hautement efficaces pour une exécution internationale, nationale et locale. Vous pouvez lancer un nouveau produit à l'international et cibler des clients dans des segments de marché spécifiques avec toutes sortes d'outils spécialisés.
Pour les marques d’entreprise distribuées, où l’équipe de gestion de la marque est géographiquement distincte des personnes chargées du marketing pour chaque site, le potentiel est encore plus grand. Les marques d'entreprise distribuées peuvent fournir à leurs sections locales des campagnes recommandées, tout en utilisant leurs filiales locales comme ressources sur le terrain pour comprendre les comportements et les préférences des clients qu'ils observent quotidiennement.
