#4 Comment mettre le géomarketing au service du drive-to-store ?

Quand j'ai rencontré Arnaud et Gaétan chez Pub Audit pour la première fois, je me suis dit "Ces types sont des fous furieux du marketing !"

Quand j'ai rencontré Arnaud et Gaétan chez Pub Audit pour la première fois, je me suis dit "Ces types sont des fous furieux du marketing !"

Jamais je n'aurais pu penser qu'une connaissance aussi précise de chaque quartier, de chaque pâté de maison, de chaque boite aux lettres était possible !

A l'heure de la fin des cookies tiers, autant vous le dire tout de suite, on a plein de choses à apprendre de ces acteurs du prospectus publicitaire.

Alors si vous voulez :

✅ Comprendre ce qu'est du vrai géomarketing
✅ Apprendre ce que veut vraiment dire aimer et accompagner ses clients
✅ Comprendre les nouveaux enjeux du drive-to-store
✅ Méditer sur qui est en avance sur qui

Romain Achard

Eh bien bonjour, je suis très content de tous vous retrouver pour ce nouveau webinaire Local Mania. Alors aujourd'hui, j'ai de la chance non pas d'avoir un, mais deux invités et on va parler géomarketing, on va parler boîtes aux lettres, on va parler drive to store digitalisation ; et je suis sûr que vous allez apprendre plein de choses avec Gaëtan et Arnaud, qui sont là de Pub Audit.

 

Gaëtan Manesse

Bonjour Romain.

 

Arnaud Dubin

Bonjour Romain.

 

Romain Achard

Bonjour. Donc pour ceux qui me connaissent pas, je suis Romain Achard, cofondateur de The Ramp, c’est une plateforme de publicité multi local à destination des enseignes à réseau qui leur permet de gérer simplement toute leur publicité sur l'ensemble de l'inventaire digital français, zone de chalandise par zone de chalandise. 

Et donc, on va se donner un peu après, on va dire à peu près 30 minutes pour discuter le géomarketing. Et si vous avez des questions, n'hésitez pas. Vous pouvez les poser sur la droite, vous pouvez envoyer vos questions et on y répondra à la fin de ce webinaire. Et voilà. Tout d'abord, pour introduire un peu la chose, je vais vous faire entrer directement dans la confidence. 

Quand j'avais rencontré Gaëtan et Arnaud, ils m’avaient invité à Saint-Omer et moi, j'avais une énorme bourde. Je pensais que c'était en Bretagne et non, c'était bien dans le Nord et on a été accueillis comme des rois, comme ceux des gens du Nord savent le faire. Et on est sorti de ce rendez vous, on était bluffé parce qu’on ne pensait pas qu’en gros, des acteurs qui travaillaient dans le géomarketing, dans le prospectus, la boîte aux lettres, Drive to store en connaissait autant. Voilà, donc Gaëtan Arnaud, peut-être que vous nous parlez un peu de vous et de Pub Audit.

 

Arnaud Dubin

Merci, je vais commencer. Arnaud Dubin, j'ai commencé ma carrière dans le gratuit qui a disparu, qui est un média local. Et ensuite, j'ai poursuivi ma carrière chez Delta division Mediapost, que j'ai quittée en 2013, fin 2013. Et puis ensuite, Pub Audit était des clients et je les ai rencontrés et ils sont devenus des amis. 

J'ai intégré l'équipe Pub Audit depuis 2015. Pub Audit, c'est une centrale d'achat qui a été créée par Bruno et Luc Verlet, qui étaient eux mêmes des commerçants qui avaient une chaîne de magasins discount; et donc Pub Audit, c’est une centrale d'achat qui va proposer des solutions locales pour l'ensemble des points de vente ; que ce soit l’imprimé publicitaire, une partie conseil, bien évidemment, avec le géomarketing dont on va parler aujourd'hui. 

On a un métier, on va dire une passion, ces points de vente, essayer de trouver les meilleures solutions pour créer du trafic en point de vente. Et si on sait comment faire pour amener du monde sur le parking du magasin? Voilà ce qui est publié. Je te laisse la parole Gaëtan.

 

Gaëtan Manesse

Oui, moi, j'ai rejoint Pub Audit il y a dix ans justement, pour accompagner le développement de la société parce qu’on était sur un mono canal avec le publicitaire et on est passé aujourd'hui sur une offre multicanal. L'idée, c'est justement d'accompagner nos clients sur toutes ces problématiques là et de développer les réponses en termes de supports de communication pour les aider justement à continuer à se développer.

 

Romain Achard

D’accord. C'est vrai que moi, ce que j'aime chez vous, c'est votre amour du point de vente. En tout cas, dans tous les échanges qu'on a eus, il y a toujours eu cette passion de rencontrer les gens, une passion humaine. Ce n'était pas juste un client, c'était une histoire humaine. Je crois qu'Arnaud tu prends ta voiture, tu vas rencontrer les gens, tu les aides et tout ça. Et ça, je trouve ça génial. C'est quelque chose. Ce sont des valeurs qui sont fortes. Et c'est vrai qu'il n'y a pas beaucoup d'acteurs comme ça qui vont si loin. D'où vient cette passion? En effet, du contact humain et du magasin.

 

Arnaud Dubin

Déjà, on est toute une équipe et on gère à peu près entre 12 et 13.000 points de vente. Oui, c'est énorme. Et en même temps, c'est ce qui fait le succès de Pub Audit. C'est l'amour du point de vente, et le point de vente, pour nous, c'est un rôle fondamental dans la société, c'est un rôle sociétal, c'est un lieu de rencontre avant tout, un métier où on va dire du consumérisme. 

On se rend compte dans un point de vente et on a bien vu que la crise qu'on a tous passés, a révélé l'importance du point de vente. Et puis, il y a quand même un phénomène en France, on oppose souvent Internet au point de vente. Et nous, on est persuadé, chez Pub Audit que c'est l'association d'un canal vente et d’un canal Internet qui fera le succès aussi des points de vente. Arrêtons les oppositions. Et puis, le point de vente est toujours synonyme, peut être parfois, d'être ringard. 

Eh bien non. Le point de vente a énormément évolué; il accueille, il se modernise, il utilise des médias digitaux pour faire venir du monde en magasin. Des médias aussi papier pour faire venir du monde en magasin. Et c'est vrai, il y a vingt ans, il y avait plein d'experts qui prédisaient la mort du point de vente. Il est encore là. Il est encore bien présent et j'ai tendance à dire que la crise a révélé l'importance du point de vente. C'est une valeur de proximité à l'époque où des gens quittent les grandes métropoles, ce qu’on appelle les néo ruraux qui sont contents d’aller retrouver des points de vente. Donc nous, c'est ce qui nous anime, c'est notre passion.

 

R.A.

Ça transparaît bien et c'est vrai que comme tu te disais, Arnaud en fait, le parcours d'achat s'est excessivement complexifié et j'aime bien le fait d'avoir une vraie mission qui est de faire venir des gens sur les parking des magasins, parce que c’est ça qui a de la valeur et que ce soit de l'imprimé ou que ce soit du digital; l'objectif est commun, c’est ça qui est assez fou. 

Maintenant, c'est vrai que quand on s'est rencontrés, j'avais été bluffé par la richesse des informations que vous aviez sur toutes les zones de chalandise. En gros, j'avais l'impression que vous veniez avec votre microscope et vous analysiez ça de manière ultra précise, même chirurgicale. Et donc, j'aurais bien aimé que vous partagiez un peu votre méthodologie, votre savoir faire sur ce Graal, de faire venir des gens en magasin.

 

G.M.

Oui, ce que je peux proposer, c’est justement, de prendre un exemple concret. Avant ça, je vais  juste revenir sur ce que tu disais avec le contexte; c’est vrai qu'il y a 20 ans, quand Pub Audit s'élançait, en gros, un magasin avait juste le prospectus entre guillemets pour se faire connaître. Et puis je faisais un peu de radio. Là, aujourd'hui, on est quand même dans une démarche ou le responsable magasin doit à la fois animer sa communauté Facebook, assurer sa visibilité sur le Web, répondre aux avis, etc. 

Donc, on est quand même sur un contexte où le responsable magasin doit faire de plus en plus de choses. Et malgré tout, en 20 ans, son budget com n'a pas non plus super évolué. Donc, c’est vrai que nous, on s’est s'inscrit dans une démarche Pub Audit d'essayer d'aider nos clients, arbitrer l'ensemble de ces supports. Et donc, le géomarketing est un bon outil pour le faire. Et donc, ce qu'on te propose, enfin, ce qu'on vous propose, c’est justement de prendre un exemple concret et que l'univers de la piscine, pour l'exemple, qu'on va vous montrer. Ce que je vais faire, c’est que je vais partager l'écran, juste un instant.

 

A.D.

Ce qu'on va faire, c'est qu'on va vous montrer une analyse. Gaëtan a partagé avec vous une analyse, mais on verra que les objectifs de cette analyse géomarketing pour que tout le monde comprenne bien, c'est qu'elle va servir trois objectifs. 1 c'est d'optimiser votre communication, optimiser votre budget bien évidemment et cibler les bonnes personnes. Et donc, ça, c'est vraiment le rôle du géomarketing. C'est un outil qui va servir à construire vos plans de communication et à les optimiser et toucher surtout la bonne personne, c’est ça Gaëtan?

 

G.M.


C’est ça. Donc là, pour que ça soit vraiment concret pour vous, on a pris un exemple fictif d'une enseigne de piscine. L'idée, c'est de vous montrer un peu ce qui existe en termes de données. Les données, on peut les caractériser en deux natures. Tout d'abord, il y a des données externes. Ce qu'on appelle les données externes, c'est l'ensemble des informations qu'on va pouvoir recueillir de diverses sources, notamment dans les sources qu'on peut citer INSEE, parce qu’il faut un gros travail avec le recensement de la population, qui nous donne des informations vraiment à l'échelle locale, puisqu'on travaille à l'échelle des quartiers, donc les quartiers IRIS.

 

R.A.

IRIS, c'est quoi le déclin pour ceux qui ne savent pas ?

 

G.M.

C'est vrai que c'est un peu un jargon. Donc l’IRIS est un découpage géographique qui a été créé par l'Insee dans les années 90. Il y a à peu près 50 000 quartiers sur toute la France et ça a l'avantage de pouvoir interpréter les données qui récoltent au niveau justement, du recensement de la population et de montrer, à l'échelle locale, différentes disparités entre entre les quartiers. On voit par exemple sur la carte ici, l'ensemble des petits contours. Ce sont à chaque fois un IRIS qui est représenté. Donc là, nous, au niveau des données, on s'appuie notamment sur ces informations là pour caractériser la population, mais aussi caractériser l'habitat. 

Quand on dit la population, on aura des informations, par exemple, sur la composition des ménages, est ce que c’est des familles avec enfants ? Quel âge ont-ils ? Quel est le niveau de diplôme, etc ? Et des données sur l'habitat avec des informations sur, est ce que c’est des maisons individuelles ? Est ce qu’il y a un jardin ? Quelle superficie ? etc. On a vraiment une richesse d'informations au niveau très local qu'on va pouvoir exploiter. 

Donc là, dans la première cas, par exemple, on voit les revenus. Si on prend notre exemple avec l'ancienne piscine, c'est intéressant de regarder les revenus parce que c'est vrai que quand on parle de piscine, on parle d'un investissement qui est souvent important et donc là, le fait d'avoir sur la carte les endroits où les revenus sont les plus élevés, on va déjà avoir une indication de savoir où peut se situer ma potentielle cible. 

Donc dans les données qu'on a, c'est aussi tout ce qui est de l'accessibilité avec les réseaux routiers. Les réseaux routiers, c'est pareil, c'est super intéressant parce que l'on va pouvoir raisonner en termes de temps d'accès et non pas uniquement en termes de distance. Et on sait que le temps d'accès, c'est quelque chose de très important puisque plus on s'éloigne autant du magasin, plus l'effort est important pour venir pour le consommateur.

 

R.A.

C'est ce qu'on appelle l'isochrone, c’est ça ?

 

A.D.

Ouais, tout à fait. Et je rajouterais à ce que dit Gaëtan. Par exemple, quand on a fait des études dans la bureautique, la bureautique, on sait que 90% des clients d'une enseigne de bureautique habitent à moins de 20 minutes d'un point de vente. A l'inverse, Discount, ce qu'on appelle le discount, le bazar des enseignes comme Stokomani, Centrakor, Gifi, Foir'Fouille, on sait que les gens sont prêts à faire 15 minutes pour aller se rendre dans un point de vente de discount. Donc c’est des données, tant elles sont importantes parce que aller au-delà de 20 minutes, par exemple, dans un magasin de bureautique pour aller toucher 10% de la clientèle, le coût est énorme. Donc, il faut y aller sans doute une fois dans l'année, mais y aller tout le temps. Donc cette notion de temps, comme le disait Gaëtan, est très importante, au-delà même des notions dont Gaëtan est en train de vous parler sur la partie revenus.

 

G.M.

Et donc là, après des informations aussi, qui sont importantes, c’est aussi prend en compte le contexte au niveau de la concurrence. Et donc là, on voit par exemple sur la carte, on indique par des petits points, l'ensemble des concurrents parce que c'est pareil, en fonction de la zone et de l'intensité de concurrence. On n'aura pas la même stratégie médias et on n'aura pas non plus le même effort à faire pour faire venir les gens en magasin. 

Ce que je vais vous montrer aussi là, c'est une autre carte derrière qui est liée au taux de propriétaires. Pareil, dans notre cas sur les piscines de propriétaires, c'est super important, parce que dès lors qu'on parle de piscines enterrées, on s'adresse à une cible qui est propriétaire. Parce qu’il faut faire des démarches administratives, ça a un coût important, ce n'est pas le locataire qui va faire ça ; mais n'empêche, ça peut être aussi intéressant de viser les locataires sur des piscines hors sol. 

Donc c’est là, qu’on voit que la donnée au niveau d'un indicateur peut être utilisée de différentes façons et d'orienter derrière la communication du client. Sur les données qu'on a là, ce qu'on voit, c'est intéressant, mais à chaque fois, on prend un seul indicateur et on analyse. C'est pour ça qu'on en fait Pub Audit, a pris le parti d'investir dans le géomarketing via la création de ses propres typologies de consommateurs. 

Qu'est ce qu'on entend par typologie de consommateur ? Si je mets la carte suivante, c'est qu'en fait, on va prendre l'ensemble des données qu'on a à l'échelle des IRIS, sur la population, sur l'habitat, etc. On va caractériser en fait les IRISpour déterminer des profils qui se ressemblent. Et de dire voilà sur tel IRIS, on a plutôt une cible qui atteint tant de revenus, etc. Et donc, ça nous fait par exemple, une typologie familles hyper urbanisées.

 

R.A.

Donc vous croisez l'ensemble des données pour en sortir un peu des fois, ce qu'on appelle souvent des personnages, des typologies.

 

G.M.

On peut faire un peu le parallèle avec le digital puisque c’est vrai que sur le digital, on a une actualité en ce moment qui est assez dense, notamment sur la protection des données personnelles avec le GPD, avec Apple qui bloque les gens. En fait, on zone de plus en plus en termes de cohorte d'individus, en termes de cohorte de consommateurs. C'est un peu la logique qu'on a depuis longtemps sur le print, c'est qu'on va raisonner en termes de cohortes de consommateurs à l'échelle des IRIS, ce qui nous permet après de faire du ciblage.

 

R.A.

D’accord. Oui, je comprends. Je reviens à l'écran.

 

G.M.

Là, ce sont encore des données qui vont nous permettre d'améliorer le ciblage puisque, comme on voit les familles hyper urbanisées ou les familles hyper urbaines de classes moyennes, c'est pareil. C'est une cible prioritaire pour un pisciniste.

 

R.A.

On est d'accord que toutes ces données sont, elles ne sont pas personnalisées. C’est des données globales, IRIS par IRIS.

 

G.M.

Exactement. En fait, l'idée, c'est qu'on ne peut pas avoir des données à l'échelle de l'individu.

 

R.A.

Exactement.

 

G.M.

C'est toujours l'Insee, qui travaille du coup sur cette échelle, l'IRIS pour justement, garantir la nomination des données.

 

A.D.

mais aussi sur la base du géomarketing, ce qui ressemble s'assemble. Donc à partir du moment où on est dans un quartier, on est dans une maison individuelle, on a vu son voisin faire une piscine. Potentiellement, on peut se dire que lui-même fera une piscine et que si on soumet une communication bien ciblée, il sera tenté de faire la même chose que son voisin. C’est juste humain, on ne manque de rien, on se réfère à la nature humaine.

 

G.M.

Et donc, dans les autres sources externes, on peut aussi citer des enquêtes sur des panels ou alors des données autres que les données Insee. Par exemple, les données cadastrales. Et donc là, sur le canapé sinistre, on a créé une couche dédiée à cet univers piscine avec la représentation des IRIS où on a un taux de maisons individuelles avec piscine important.

 

R.A.

D’accord.

 

G.M.

Pareil, ça va aider l'enseigne à orienter sa com, puisqu'elle va prioriser les quartiers où on sait  qu’il y a un potentiel à développer ou un potentiel à fidéliser. Donc ça, c’est des données que nous, on travaille et on a fait la même chose pour des secteurs comme le bio ou comme la bureautique. On essaye à chaque fois, donc, de créer des couches par univers métiers pour aider nos clients à mieux comprendre leur zone de chalandise. Donc, dans les autres données, et là, on arrive du coup sur un territoire qui est très important, c’est les données internes.

Et là, je pense que c'est vraiment si on a un message à faire passer, c'est de bien prendre les données des clients en magasin, notamment l'adresse postale. Parce que dès lors qu'on a une adresse postale, on va pouvoir, donc, la positionner sur une carte avec des coordonnées X, Y. Et du coup, de faire des analyses à l'échelle locale avec des taux de pénétration de part de clients à l'échelle des quartiers IRIS. Et donc, ça va nous aider à orienter la communication parce que là où on a par exemple une part de client qui est on va dire importante, mais une pénétration plus faible, on sait que c'est des territoires à aller prospecter parce qu’on a une cible de clientèle encore à aller gagner.

 

R.A.

Du coup, vous allez même plus loin que de la création trafic quasiment vous retriturez la data de l'enseigne avec qui vous travaillez, vous lui apporter ce conseil là et vous êtes capable de lui dire là où il faut taper en fait.

 

G.M.

Exactement. Il faut prendre du coup la donnée, on est plus sur une donnée morte, il y a de la vie et de la remettre dans un contexte géographique. Et chaque zone, finalement, est unique. Et du coup, on adapte aussi la communication à chaque zone de chalandise du magasin.

 

R.A.

C’est vraiment de l’accompagnement stratégique.

 

A.D.

On est sur l'accompagnement stratégique avec une donnée factuelle qui va être donnée soit externe, soit interne du client ; et c'est là où c'est important, c'est que la richesse dans l'entreprise, la richesse d'un point de vente, au delà de son pas de porte, ça va surtout être la donnée qu’il va avoir de ses clients. Et ça, c'est important de le répéter parce qu'on est toujours en train de parler de data, de Big Data, de mettre énormément d'anglicismes derrière ça. Non, récolter l'adresse d'un point de vente, le numéro de téléphone, pourrait faire du SMS, on pourra faire des études géomarketing, on pourra vous conseiller, on pourra vous accompagner. 

Et c'est là où le rôle qu'on a nous, on temps que communicant. Ce n'est pas uniquement dans un média, c'est d'abord d’avoir cette partie qui va dire comment j’optimise ta communication ? Et j'ai les moyens d'analyser et d'optimiser ta communication. Ça, c'est hyper important. Une chose à retenir dans ce webinaire, ça sera sans doute celle-ci.

 

G.M.

C’est vrai que là, du coup, les données internes du client. Donc là, on a montré simplement la représentation des clients à l'échelle locale. Mais si le client a par exemple du chiffre d'affaires par produit ou du chiffre d'affaires global, on va aussi pouvoir le représenter sur carte et orienter aussi la communication. Donc, c'est très important de mettre l'accent sur cette donnée interne puisque ça va vraiment permettre d'ajuster encore plus finement la communication et de ne pas se baser uniquement sur des caractéristiques globales de la population, mais vraiment de rentrer dans une stratégie personnalisée.

 

A.D.

Pour illustrer ce que dit Gaëtan, on a accompagné un grand site Internet allemand il y a quelques années, qui est très présent sur le territoire français et le territoire européen, qui vend notamment de la chaussure. Je vous laisse découvrir qui c’est. Et on avait étudié son fichier client, on avait regardé quelles étaient les caractéristiques de ce fichier client. On avait vu que c'était plutôt des femmes jeunes de 35 ans, locataire d'un appartement plutôt en centre ville. 

Et donc, on avait été chercher des clones de ses clients et on avait fait une opération à l'époque non adressée d'imprimés publicitaires et il s'était avéré une chose, c'est qu'il y avait eu beaucoup de retours et il nous avait dit, il y a beaucoup de retours déjà de nos clients. C’est vrai que quand on fait de l'imprimé publicitaire, on ne peut pas dédupliquer puisque c'est non personnalisé ; mais, ce qui est intéressant, c'est que le ciblage était très opportun puisque, justement, ils avaient beaucoup de leurs clients qui avaient été dans la cible. 

Donc ça prouve toute la pertinence, en fait, de l'étude d'un client. Et une fois que je vais bien étudier le profil d’un client, je vais trouver son clone, son jumeau. Et si je vais trouver son jumeau, potentiellement, c'est quelqu'un qui va avoir les mêmes caractéristiques, qui va venir l’acheter.

 

R.A.

Ce qui est marrant, c'est qu'on retrouve exactement les mêmes sujets qu'aujourd'hui, quand on lance des campagnes de publicité digitale avec cette notion de look alike. Mais cette fois, au niveau de l'adresse. Finalement le Digital n'a rien inventé, en fait.

 

A.D.

Le digital, c'est un individu, une adresse. Nous, c’est toujours anonymisé donc on ne sait pas qui il y a derrière cette adresse, mais par contre on sait qui est dans le quartier. Et donc c'est tout travail qui est fait et qui reste aujourd'hui vecteur encore une fois, d'optimisation pour nos clients.

 

G.M.

Et donc là, la dernière étape, justement, si on regarde un peu la fin de notre cas concret, c'est derrière, de mixer toutes ces informations là, donc les données externes et les données internes, et d'aller du coup sur une recommandation. Donc une fois qu'on a fait l'analyse, c'est vraiment d'aller sur du concret et de faire des recommandations clients en optimisant du coup sa zone de communication. Là, souvent, ce qu'on travaille, c'est différentes zones de communication qu'on va activer en fonction des temps forts. Ce sont souvent des enseignes qui ont des temps forts plus ou moins importants. 

Donc sur des temps forts importants, on peut, peut être agrandir la zone et aller taper plus loin pour aller chercher des territoires où on n'a pas l'habitude d'aller conquérir ; et sur des temps forts plus réduits, aller sur une zone plus restreinte et autour du magasin. Toujours sur des cas, les quartiers les plus intéressants. Et donc là, Pub Audit essaye d'accompagner ses clients, c'est aussi son arbitrage des supports et donc dans ce cas là, on va regarder l'audience des différents médias. 

Donc, on peut citer par exemple, un prix publicitaire. C’est vrai qu’un prix publicitaire, il y a une donnée à prendre en compte, c’est aujourd'hui, les stop pub. Aujourd’hui, les stop pub existent, sont pris par certains consommateurs pour montrer leur adhésion ou non à la lecture du prospectus; et donc en fonction de ça, on va pouvoir se dire sur certaines zones, ça peut être intéressant d'aller faire du digital en complément, parce qu'on voit qu'il y a moins d'appétence pour les prospectus.

 

R.A.

Les stop pub, tu peux, peut-être préciser exactement ce que c'est et surtout les obligations que vous avez en fait ?

 

A.D.

Alors, tout à fait. En plus, c'est en plein d'actualités puisque le débat a commencé au mois de janvier, où il y a une loi qui est apparue et qui a mis l'obligation de respecter les Stop pub, mais si jamais il n'était pas respecté, il y avait un décret d'application, qui n'a d'ailleurs pas paru, mais qui mettait une amende, en fait, tout simplement pour le non-respect du Stop Pub. Le stop pub aujourd'hui, certains acteurs voudraient nous faire croire qu'on est à 30, 35%. Dans la réalité du dernier comptage qui a été réalisé, on a 22,4% de la population. Par contre, c'est totalement hétérogène sur le territoire. 

On va se retrouver sur des territoires plutôt ruraux où il y a une forte attente, en fait, du prospectus. Sur des territoires plutôt urbains, non. je vais te citer des exemples ; on est du côté d'Annecy sur des taux de stop pub qui peuvent être à 30, 40%. Et puis, on va être sur des zones plutôt Centre-France, où on a des taux d'audience ou on est à 70, 80% de gens qui veulent recevoir de l’imprimé publicitaire.

Donc, ce qu'il faut bien évidemment c'est, cette analyse territoriale du stop pub est très importante. Et puis après, il faut surtout pour moi, au-delà de le respecter, et ça, c'est le distributeur qui va le respecter. Mais ce qui est surtout important, c'est qu'à partir du moment où on met un stop pub, on choisit ou pas de recevoir le média. 

Donc quand on vend une campagne d’imprimées et qu'on ne distribue bien évidemment pas les stop pub, on respecte tout ça, et bien on ne vend qu’à des gens qui sont intéressés de recevoir la pub. Ce qui est intéressant dans la dernière carte qu'à montrer Gaëtan, c'est que l'étude géomarketing, elle, va permettre aussi d'arbitrer les médias. Quand je parle de média, c’est des médias locaux ; comme tu parlais du digital, tout à l'heure, t'as raison, c'est une caractéristique de population. 

On peut aussi arbitrer des médias de la radio, parce qu’à partir du moment où je sais que j'ai une population plutôt jeune ou plutôt âgée, je ne vais pas choisir la même radio parce que ce n'est pas la même audience. C'est un outil de géomarketing qui permet vraiment de venir coller un plan média qui soit encore une fois offline ou online.

 

R.A.

Ok, parfait. Du coup, revenons à nos petits moutons. Là, on a quand même parlé de cas concrets, on a parlé de ce que vous faites. Est ce que vous avez d'autres cas concrets ou sinon on peut se faire un petit résumé?

 

A.D.

Non, on a d'autres cas concrets. On peut clairement travailler avec, comme on le disait, un peu plus de 12.000 points de vente. On a travaillé avec de nombreuses enseignes. Là, je pourrais vous citer une enseigne qui est dans la fête, qui, aujourd'hui, a fait l'ensemble de son géomarketing depuis maintenant un an sur à peu près 100 points de vente. Ce qui nous a permis de gagner 20 à 30% du budget en distribution après d'imprimés publicitaires et qu'on a permis de réorienter sur deux points, une communication digitale locale de type vamp et puis de mettre en place une opération supplémentaire. 

Pourquoi ? Ce qu'on dit souvent, c'est qu'il vaut mieux, dans la communication, faire de la récurrence que du volume. Vaut mieux distribuer trois fois 20.000 exemplaires vers 3 campagnes digitales, qu'en faire une seule ou je vais avoir 50.000 impressions, 100.000 impressions. Et bien voilà. La communication, c'est de la récurrence et donc le géomarketing et au travers de l'enseigne de la fête qu'on a accompagné, et bien ça nous a permis de dégager du budget pour faire du digital de proximité, notamment avec ce dont parlait Gaëtan, c'est à dire sur l'audience. On a ciblé des secteurs en digital sur lesquels l'audience était plus faible. 

L’autre renseigne aussi qu'on a accompagné, pareil, qui était dans le bricolage, pour lequel on fait énormément d'études et qui vont permettre de segmenter en fonction de ses opérations, des propriétaires, maisons individuelles. Je pense notamment à une enseigne comme BigMat qu'on va accompagner parce qu'ils ont des opérations, ce qu'ils appellent printemps extérieur. Évidemment, on ne va pas aller à un moment ou un autre, choisir des habitats collectifs; et puis bon, une opération à l'automne qui s'appelle Isolation. Et bien là, c'est par rapport à leurs fichiers clients, par rapport à leur clientèle. 

On va aller cibler les bonnes zones sur lesquelles ils vont diffuser une communication, quelle qu'elle soit, pour aller toucher des gens propriétaires qui sont en train de refaire leur maison.

 

G.M.

Par rapport à ça, je vais peut-être rebondir. Sur le digital, par exemple, des fois, il y a des critères qui sont compliqués à obtenir. Par exemple, les résidences secondaires, les personnes qui ont des résidences secondaires. Et donc là, sur un des clients qu’arnaud a cité, on a regardé des quartiers où il y a une surveillance de maisons secondaires pour aller faire du digital dessus et du coup, utiliser la donnée qu'on a, nous à l’échelle des IRIS, pour faire du digital avec un critère qui est difficilement appréciable.

 

R.A.

C'est important.

 

A.D.

On va arriver dans les périodes de vacances Romain. Quand vous avez dans votre résidence secondaire, je ne sais pas moi, dans le bassin d'Arcachon ou au Cap-Ferret.

 

R.A.

On n’est pas dans le stéréotype. Je vais dans le Cap-Ferret.

 

A.D.

Tu vois. C'est pour ça que j'ai essayé de te préciser ça. Je voulais vraiment dire où tu avais ta maison secondaire. Tout cela pour dire que dans cette exemple théorique, il y a beaucoup de Bordelais, 80% des Bordelais qui font là bas. Potentiellement, avec l'imprimé publicitaire, un média qu'on connaît bien. On ne peut pas les toucher, les maisons secondaires. À l'inverse, c'est hyper intéressant d'y aller en digital sur des vacances scolaires, et d’aller toucher avec une autre association avec The Ramp, avec vous ; puisque justement là, c’est là où on a une force. Et donc en fonction de la période, en fonction de la zone des biens, on adapte ça.

 

R.A.

Oui, ça c'est clair que sur les vacances, je vous rappelle de guerre ouverte sur le digital. En effet, pour cibler les vacanciers parce qu'en effet, ils sont mobiles, ils ne font pas forcément partie de la base clients. OK, donc, peut-être qu'on peut se faire un petit résumé parce que là, on a parlé de plein de choses, peu l'approche et ce qu'on doit retenir de votre approche, de la méthodologie, du géomarketing et tout ça pour bien remettre les idées au clair pour tous ceux qui nous écoutent.

 

A.D.

Je commence. Si j'avais une chose à retenir, c'est que le géomarketing, ça reste un outil, c’est un outil de décision. On a une approche conseil, on va prendre de la donnée, on va la mettre dans un shaker ; je vais parler un peu comme ça. On va la mélanger, on va voir sortir une zone ou des zones locales, donc on est toujours sur l'analyse d'un territoire local. Et sur ces territoires, on va vous dire comment communiquer ? Quelles sont les cibles à toucher ? 

Bien évidemment, ça, c'est toujours en partenariat avec le client. Ce qui est important de dire, c'est que ce qu'on pense être de ses clients n'est pas souvent la réalité. J'ai souvent à l'esprit un client qui me disait; mais moi, mes clients sont des clients CSP+. On a fait une analyse de son client, de son portefeuille client. On a regardé où ils habitaient. Ce n'était pas du tout ça. Il faut toujours se méfier de l'image que je pense avoir de ma clientèle et de la réalité. 

Et bien le géomarketing, c'est mettre une réalité, c'est positionner localement, quelles sont les clones de mes clients ? Et ensuite de dérouler un plan de communication. Moi, si je pouvais faire une synthèse de cet outil qui est aujourd'hui très puissant.

 

G.M.

Je rajouterais juste quelque chose, c'est vrai que là, on parle de données clients. Malgré tout, tout le monde n'a pas encore cette richesse au sein de son entreprise, d'avoir des données qualifiées, etc. On peut quand même faire du géomarketing avec des données plus macro. Donc, déjà, ne serait ce que déjà demander le code postal en question de ses clients, c'est déjà une première étape. Ça permet déjà de réorienter la zone de communication. Effectivement, c'est vraiment un point important, c’est de collecter des données qualifiées, mais déjà, ne serait-ce qu'en regardant les données externes qu’on a vu tout à l'heure et en prenant des premières informations sur un code postal, etc. Ça nous permet déjà de faire une première analyse.

 

R.A.

Petite question Nostradamus, que j'aime bien poser toujours à la fin. Là, en ce moment, comme on parle quand même pas mal, évidemment, avec la crise du covid, les fermetures et là, la réouverture, on parle pas mal de local. Comment vous, en gros, vous êtes un peu des experts du marketing local, vous voyez le marketing local dans 5, 10 ans évoluer ? Je sais que tous les Parisiens auront quitté et seront installés à Bordeaux, mais comment vous voyez ça, en fait ?

 

A.D.

Moi, je pense que le local, l'avenir du point de vente, il est là, il est bien présent. Encore une fois, les flux de population et la crise du Covid a accentué cet effet de gens qui veulent se retrouver par rapport à des valeurs. Et bien, ils vont avoir besoin de points de vente. On a aussi tout un parcours, en fait de RSE; puisque le point de vente en local à un moment ou un autre,il va dépenser moins de carton. Donc tout ça, c’est en train de se mélanger. Il n'y a pas de frontière pour moi. Il n'y a pas de mauvaise ou de bonne solution. 

Ce qu'il faut, c'est que le consommateur retrouve en fait ce qu'il souhaite dans un point de vente, que le point de vente s'adapte aux nouvelles envies du consommateur. Après, le point de vente, pour moi, reste en fait un élément essentiel. Il n'est pas mort. Il doit se réinventer. Il doit prendre en compte les nouvelles technologies pour, justement, que le consommateur continue à le fréquenter. Mais bien au-delà, non. Je pense que les Parisiens peuvent partir, ils y retrouveront leurs belles enseignes dans nos provinces.

 

G.M.

Avec la crise du covid qu'on a vécu, il y a eu vraiment un gros coup de boost justement, de cette partie de digitalisation. C'est vrai qu'on a déjà gagné pas mal d’années sur cette partie-là. Les 5 prochaines années, ça va confirmer cette tendance et on aura du coup, à un moment ou un autre, les frontières entre le offline et online qui vont s'effacer. Il faut justement vraiment raisonner en termes de besoins clients plutôt que de médias.

 

A.D.

On a une faculté en France, c'est toujours d'opposer les modèles. Donc, arrêtons d'opposer les modèles et associations. Par contre, associons les bonnes compétences de chacun et c'est comme ça qu'on y trouvera tous nos comptes et surtout que l'on sera dans une période où le consommateur aura tout à gagner. Parce qu'il n'y a qu'un seul point qui compte, c'est comment satisfaire tous nos clients ?

 

R.A.

Je suis tout à fait d'accord. Je ne sais pas s'il y a des questions, si des participants ont des questions, n'hésitez pas, voilà. Et de toute façon, n'hésitez pas surtout à nous envoyer vos questions. Vous pouvez nous recontacter, évidemment, Gaëtan, Arnaud et Pub Audit, on vous laissera évidemment les coordonnées ; vous pouvez nous contacter ou regarder le Replay ; si vous voulez, révisez vos cours de géomarketing. 

Et puis je voulais à vous remercier Gaëtan et Arnaud parce que je trouvais que c'était très dense, on a tenu exactement le bon timing, ce qui n'était pas si simple au début parce que quand on avait fait des répétitions, j'avais tellement de choses à dire qui ont débordé un peu. 

Donc là, vous allez pouvoir déjeuner tranquillement. Et puis vous allez recevoir, évidemment le Replay. Et puis, on le remettra sur la chaîne YouTube. Et puis surtout, un grand merci à Gaëtan et Arnaud. Parce que là, je pense qu'en ce moment, ça doit plancher avec la réouverture; là, je pense qu'on va retrouver l'énergie qui est importante, en tout cas pour les points de vente.

 

A.D.

Merci en tout cas de ton invitation. C'était riche et on aime beaucoup partager sur ce type de sujet. Et puis, on est à l'écoute de tous et on répondra bien évidemment à toutes les questions qui arriveront par la suite.

 

R.A.

Parfait. Bon, merci, au revoir.