Beaucoup exploitent la puissance d'une solution de marketing local pour aider leurs points de vente locaux à suivre les normes établies, les directives et la stratégie marketing globale de la marque.
Mais à y regarder de plus près, on s'aperçoit que les enseignes locales veulent plus d'autonomie. Elles finissent par faire des tonnes de demandes d'assets créatifs et parfois même par concevoir leurs propres créations publicitaires.
C'est en partie pourquoi il est si important pour les directeurs marketing et les brand managers d'entretenir une relation positive et transparente avec leurs partenaires locaux afin qu'ils puissent s'assurer que tout se passe bien. Mais tout le monde sait que les directeurs marketing n'ont pas le temps de comprendre ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas sur un marché local donné, et pourtant c'est ce savoir et ces informations dont les responsables marketing locaux ont le plus besoin.
Au final, cela complexifie et tend les relations entre le global et le local et avec elle la remontée d'informations du terrain. Du coup, les directeurs marketing n'ont pas toujours les bonnes informations qui pourraient les aider à prendre de meilleures décisions stratégiques pour leurs marques.
Si les directeurs marketing ne connaissent pas les défis auxquels ils sont réellement confrontés sur le terrain, comment peuvent-ils conseiller leurs équipes et définir la direction vers laquelle la marque doit aller ?
Pourquoi les directeurs marketing doivent écouter leurs responsables marketing locaux
Gartner rapporte que d'ici la fin de cette année, au moins 50% des entreprises investiront dans des stratégies d'expérience client. Si vous souhaitez que les clients continuent d'acheter auprès des franchisés, revendeurs ou agents de votre marque, il est essentiel d'obtenir autant d'informations que possible sur ce qui se passe au niveau local. C'est pourquoi les marques distribuées les plus performantes collectent régulièrement des informations auprès de leurs partenaires au niveau du magasin.
Avec ces informations en main, les brand managers trouvent des moyens d'adapter les campagnes et les actifs de marque afin de répondre aux exigences uniques des équipes marketing locales. Idéalement, les directeurs marketing pourraient téléphoner et parler directement avec certains de leurs concessionnaires ou franchisés. De manière réaliste, nous savons tous que les spécialistes du marketing sont souvent beaucoup trop occupés, c'est pourquoi ces informations doivent être collectées de différentes manières.
Par exemple, vous pouvez créer un sondage qui est envoyé de façon régulière ou équiper votre équipe marketing régionale d'un questionnaire qu'elle pourra utiliser après avoir rencontré des affiliés locaux. Il peut également s'agir d'un exercice interne que vous dirigez en tant qu'équipe marketing. Cela pourrait aussi être une simple checklist que les directeurs marketing gardent à l'esprit pour la prochaine fois qu'ils penseront à leur stratégie de marketing locale.
Si vous travaillez pour une franchise, offrez-lui la possibilité de donner son avis, cela aidera à créer un cercle vertueux. Et si vous travaillez avec un modèle de vente indirecte différent, cela vous aidera à garder un lien avec le terrain.
Quelles sont les questions à poser à vos points de vente ?
En voici déjà 5 fondamentales qui permettront de démarrer rapidement.
1. Qu'est-ce qui fonctionne ?
La première question est de savoir si les campagnes marketing au niveau global ont un impact au niveau local.
Votre équipe de marketing est peut-être fière de sa nouvelle campagne Instagram, mais qu'en pensent les franchisés ? Il se peut qu'ils ne soient même pas au courant de la campagne, ou qu'ils aient l'impression que cela ne les aide pas pour la promotion de leur magasin.
Prendre le pouls de votre réseau est un élément important pour comprendre pourquoi certaines choses fonctionnent et d'autres échouent. Tous vos affiliés locaux travaillent avec votre marque car ils pensent que vous pouvez leur faire gagner plus d'argent. Cela signifie donc que si une campagne n'a pas augmenté leurs ventes, ils ont probablement des idées sur la raison pour laquelle cela n'a pas fonctionné pour eux.
Pour vraiment apporter des améliorations exploitables, les marques doivent adopter des sources fiables de données de performance. En créant un processus de reporting soutenu par un outil dédié à la remontée d'informations, les équipes globales peuvent extraire des informations clés sur les préférences des franchisés ou des concessionnaires en terme d'assets marketing. Ensuite, vous pouvez utiliser ces données pour mieux guider votre questionnaire et approfondir le sujet.
2. Pourquoi vos clients achètent chez vous?
La réponse à cette question peut être compliquée, mais elle peut également fournir des insights précieux. Discutez des raisons pour lesquelles les clients aiment acheter dans vos magasins et en quoi la marque y participe. Utilisez ensuite ces réponses pour nourrir vos équipes créatives et marketing. Avec ces feedbacks, vous pouvez rechercher des opportunités pour faire évoluer votre marque. Il est possible que les réponses aident à développer une meilleure campagne qui reflète mieux la façon dont les consommateurs achètent réellement.
Au niveau global, utilisez ces commentaires provenant du terrain pour éduquer votre équipe de marketing. Souvent, le comportement des clients observés par les affiliés locaux peut aider à révéler des incohérences dans le processus d'achat. L'évaluation de la notoriété et de l'accessibilité de votre produit peut également inspirer des idées pour vos campagnes. Avec ce type d'informations, vous pouvez renforcer les messages envoyés aux points de vente, tout en donnant une crédibilité réelle à ces idées.
Bien sûr, il se peut que les affiliés locaux n'arrivent pas à répondre. Mais, s'ils ne comprennent pas clairement comment et pourquoi les gens achètent et interagissent avec votre marque, c'est qu'ils ont besoin de ressources et d'outils supplémentaires.
3. Quel est le plus grand obstacle à la fidélisation des clients ?
Au niveau local, il est important d'identifier pourquoi les clients sont perdus. Parler aux équipes locales de leurs frustrations concernant la fidélisation des clients peut aider à découvrir où se trouvent ces obstacles. Pour obtenir les meilleures réponses, essayez d'écouter plus que de parler. Utilisez les informations qu'ils partagent et effectuez un mini-audit sur les campagnes locales qui aident à fidéliser les clients.
Il existe un moyen fiable pour créer le type d'expériences qui permettent de faire revenir les clients. Le secret est de gérer la cohérence de la marque. Les points de vente ont besoin d'un référentiel clair et des supports marketing sur le terrain qui restent cohérent.
En ayant la même expérience client sur tous vos sites, les clients savent toujours à quoi s'attendre. S'ils obtiennent ce qu'ils veulent dans ces magasins, ils reviendront.
4. Comment vous faciliter la vie au niveau marketing ?
C'est une question difficile à poser à ses affiliés locaux. Selon toute vraisemblance, les réponses vous surprendront. Soyez réceptif à toutes ces critiques et ces remarques qu'elles soient positives ou négatives.
Creusez alors pour identifier les fonctionnalités ou des stratégies qui, selon eux, pourraient améliorer leur marketing en local. Prenez leurs idées sur les outils et les ressources qu'ils aimeraient avoir et partagez-les avec le reste de l'équipe.
Le but est de prendre la température précise de votre réseau d'enseigne. Il est important que vos entités locales soient heureuses de travailler avec vous. Sinon, vous risquez qu'ils sautent du navire. Si les équipes marketing locales trouvent les tâches marketing quotidiennes trop difficiles à assumer ou tout simplement inefficaces, elles commenceront à se sentir frustrées ou insatisfaites. Les directeurs marketing doivent se positionner face à ces problèmes et aider son réseau à travailler plus efficacement pour obtenir les résultats souhaités.
5. Comment savez-vous que votre marketing fonctionne ?
Au niveau local, les directeurs marketing devraient comprendre comment les responsables marketing locaux évaluent l'efficacité des campagnes. Les réponses que vous obtiendrez seront très éloignées des critères que l'équipe digitale utilise pour mesurer leurs campagnes. Par exemple, cette question générera des réponses telles que «nos vendeurs étaient vraiment occupés» ou «nous avons tout vendu en un rien de temps».
Il est important de se rappeler que les franchisés ne sont PAS des professionnels du marketing. C'est pourquoi ce genre de questions, ainsi qu'un dialogue ouvert et honnête, sont si important. En tant que directeur marketing vous ne devez pas éviter ces nouvelles "données" simplement parce qu'elles ne peuvent pas être mesurées dans Excel. C'est une approche qui peut être extrêmement précieuse dans la manière d'aborder votre soutien marketing régional.
La réponse à la plupart des questions de marketing local
Afin de favoriser le succès du marketing local, une collaboration accrue entre les équipes du siège et les filiales locales est absolument nécessaire. Commencez par poser ces questions clés à vos partenaires et utilisez leurs connaissances pour élaborer une approche marketing locale qui fonctionne réellement. Si vous constatez un désalignement entre votre équipe globale et le terrain, gardez-le en tête et ajustez votre approche pour maximiser l'adhésion locale et améliorer les résultats.
